5 astuces pour éviter de tomber dans le piège

1. Vérifier les labels et les certifications

La première chose à faire pour voir si l’entreprise communique de manière honnête sur ses engagements et si elle est respectueuse, est de regarder ses labels et ses certifications. En plus de responsabiliser les organismes et d’homogénéiser les actions à mettre en place pour répondre à certains critères engagés, ces labels sont gages de qualité et de confiance.

Il existe de très nombreux labels écologiques et certains ont une dimension plus officielle que d’autres :

• Agriculture Biologique ou AB ;
• la certification B Corp pour désigner les entreprises engagées sur les questions sociétales et environnementales ;
• NF Environnement pour certifier d’un impact réduit du produit ;
• l’Éco Label …

Et il en existe bien d’autres.

2. Regarder si le message traduit vraiment les actions de l’entreprise

Pour éviter le greenwashing, il est important de regarder si la qualité responsable ou vertueuse mise en avant dans la campagne de communication s’insère dans une démarche écologique ambitieuse.

Est-ce que les actions que font l’entreprise sont :

• concrètes ;
• significatives ;
• représentatives ;
• démontrables.

Si oui, alors le message n’est pas du greenwashing mais une simple communication sur ce que met, effectivement, en place l’organisme.

Regardez si les arguments avancés dans les différents messages publicitaires peuvent être justifiés de manière objective, rigoureuse. L’entreprise doit pouvoir montrer comment elle est arrivée à ce calcul, avec quelle méthodologie.

Par exemple, H&M et sa collection “Conscious” peuvent être considérés comme du greenwashing. Pourquoi ?

Tout simplement parce que produire des vêtements, dans une seule collection qui plus est, avec 50% de matières durables est un peu léger quand on sait les conditions dans lesquelles travaillent les ouvrières, les problèmes de pollution liés à la teinture et l’assèchement de l’eau dont la fast fashion est responsable.

3. Voir si c’est une action engagée ou une mise en conformité de la loi

Parfois, certaines entreprises communiquent sur des engagements récents qui semblent montrer une démarche environnementale engagée dans laquelle elle s’inscrit. Sauf qu’en réalité ces nouvelles actions sont mises en place pour se mettre en conformité avec de nouvelles réglementations.

McDonald’s est un exemple typique de greenwashing dans ce cas-là. En février 2021, la fameuse chaîne de fast food américaine a produit une énorme campagne marketing pour dire qu’elle supprimait tous les jouets en plastique à usage unique dans ses Happys Meals. Cela permet de faire une économie de 3 000 tonnes de plastique par an. Ce qui est énorme !

Sauf que ce que McDonald’s a oublié de préciser, c’est que la chaîne a été obligée de mettre cela en place suite aux nouvelles mesures de l’AGEC – la loi Anti Gaspillage pour un Économie Circulaire.

4. Analyser si le message est clair et non ambigu

Pour savoir si le produit est vraiment éco-responsable, il faut analyser les messages publicitaires. Si les mots employés sont simples, clairs et expliqués alors on peut faire confiance.

Il faut aussi regarder si le message avancé s’appuie sur des sources, des études et si ces dernières sont citées.

Il est impératif que le message n’incite pas à la pollution de l’environnement. Par exemple, mettre un montage d’une voiture dans un environnement 100% naturel est considéré comme un acte d’éco-blanchiment.

5. Faire remonter les publicités qui font du greenwashing

Une action qui peut être utile à savoir : il est possible de saisir le Jury de déontologie publicitaire si on estime qu’une publicité, une institution ou une association fait du greenwashing.

Cela permet de montrer que le greenwashing reste interdit par la loi et que les consommateurs attendent un engagement pour la protection de l’environnement concret de la part des entreprises.