Reconnaître et éviter le greenwashing
Publié le April 4, 2022
Aujourd’hui, les enjeux environnementaux et sociaux se font de plus en plus forts. Beaucoup de personnes prennent conscience de la nécessité d’agir au quotidien, et cela passe par le mode de consommation.
78 % des français et des françaises se disent influencé(e) par le caractère responsable d’une marque. (Sondage IMedier Center). Les entreprises l’ont bien compris et jouent parfois sur la mise en avant d’engagements éco-responsables dans leur communication alors que les actions concrètes pour réduire leur impact environnemental ne suivent pas toujours derrière.
C’est ce que l’on appelle le greenwashing ou éco-blanchiment. Ces termes que l’on croise de plus en plus sont la preuve que les consommateurs deviennent de vrais acteurs responsables.
Alors comment reconnaître le greenwashing ? Pourquoi est-ce dangereux ? WeeeDoIT vous explique les conséquences de l’éco-blanchiment et vous donne 5 conseils pour éviter de tomber dans le piège.
C’est quoi le greenwashing ou éco-blanchiment ?
En quoi consiste le greenwashing
Le greenwashing, ou éco-blanchiment dans sa version française, c’est le fait de communiquer sur ses produits en mettant en avant des valeurs responsables qui ne sont pas toujours à la hauteur des actions et de la politique environnementale de l’entreprise.
L’ADEME définit le greenwashing comme étant une “pratique commerciale trompeuse qui consiste à laisser entendre ou donner l’impression qu’un bien ou un service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou qu’il est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou services concurrents.”
En bref, les entreprises cherchent à repeindre en vert leur marketing pour paraître plus engagées que ce qu’elles sont dans les faits. Mais attention, le greenwashing n’est pas tout vert ou tout noir, c’est parfois plus subtil que de gros mensonges marketing.
Le problème principal réside dans la proportionnalité du message, certaines marques mettent en avant des actions minimes en les grossissant pour paraître plus engagées. C’est là que le greenwashing peut semer la confusion chez les consommateurs.
L’éco-blanchiment est illégal (en théorie)
Depuis quelques années, certaines lois sont passées pour interdire l’utilisation de greenwashing dans les messages publicitaires. Que ce soit dans les annonces à la télévision, à la radio ou les affiches placardées sous les abris bus, il est, normalement, obligatoire de respecter les règles rassemblées dans la Recommandation développement durable de l’ARPP.
Voici quelques mesures phares :
- toute publicité ne doit pas banaliser ou valoriser des idées contraires aux objectifs de développement durable ;
- la publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ;
- le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur …
Mais dans les faits, 11 % des publicités qui parlent d’environnement ne sont pas conformes d’après le dernier bilan “Publicité et environnement” réalisé par l’ADEME et l’ARP en septembre 2020.
Il semblerait qu’un certain relâchement se fasse ressentir sur la question puisque depuis l’été 2021, ce projet de loi relatif à l’encadrement des allégations de “neutralité carbone” ne soit plus aussi stricte. En plus de créer de la confusion, cela laisse la porte ouverte à un éco-blanchiment toujours plus décomplexé.
Quelles sont les conséquences du greenwashing ?
Les pratiques de greenwashing que l’on croise dans la communication de certaines entreprises peuvent avoir des conséquences assez lourdes pour l’environnement.
Tout simplement parce que le gaspillage, les habitudes de consommation qui ont une forte empreinte carbone ou autres, ne sont pas pointés du doigt mais masqués avec le greenwashing.
Une des conséquences de l’éco-blanchiment, c’est aussi que la communication environnementale devienne illisible et assez complexe. Certaines entreprises verdissent leurs packagings, rajoutent quelques éléments naturels et le tour est joué ! Notre inconscient imagine que le produit est écologique et responsable, sans acte fondé.
La conséquence première c’est donc que le changement climatique, qui est réel, n’est pas assez pris en considération dans la responsabilisation des entreprises. En plus de décomplexer les consommateurs sur leurs propres pratiques, les entreprises mettent en avant certaines valeurs ou certains slogans qui ne sont pas proportionnels à leur démarche environnementale qui n’est pas assez poussée.
Ce nivellement des arguments écologiques et responsables cause 2 choses :
- les marques qui sont très engagées sur les questions environnementales se retrouvent au même niveau que d’autres boîtes qui surfent sur une tendance ;
- les consommateurs sont confus face à la véracité, ou non, des entreprises et ne remettent pas toujours en question leur surconsommation à cause de certaines campagnes marketing.
Aussi, l’éco-blanchiment, lorsqu’il est mis en évidence, est un mauvais point pour la marque employeur et la réputation d’une entreprise. Les consommateurs recherchent plus de responsabilité de la part des organismes, mais si ces derniers ne mettent pas en place des actions tangibles, concrètes et ambitieuses, la confiance s’étiole.
5 astuces pour éviter de tomber dans le piège
1. Vérifier les labels et les certifications
La première chose à faire pour voir si l’entreprise communique de manière honnête sur ses engagements et si elle est respectueuse, est de regarder ses labels et ses certifications. En plus de responsabiliser les organismes et d’homogénéiser les actions à mettre en place pour répondre à certains critères engagés, ces labels sont gages de qualité et de confiance.
Il existe de très nombreux labels écologiques et certains ont une dimension plus officielle que d’autres :
- Agriculture Biologique ou AB ;
- la certification B Corp pour désigner les entreprises engagées sur les questions sociétales et environnementales ;
- NF Environnement pour certifier d’un impact réduit du produit ;
- l’Éco Label …
Et il en existe bien d’autres.
2. Regarder si le message traduit vraiment les actions de l’entreprise
Pour éviter le greenwashing, il est important de regarder si la qualité responsable ou vertueuse mise en avant dans la campagne de communication s’insère dans une démarche écologique ambitieuse.
Est-ce que les actions que font l’entreprise sont :
- concrètes ;
- significatives ;
- représentatives ;
- démontrables.
Si oui, alors le message n’est pas du greenwashing mais une simple communication sur ce que met, effectivement, en place l’organisme.
Regardez si les arguments avancés dans les différents messages publicitaires peuvent être justifiés de manière objective, rigoureuse. L’entreprise doit pouvoir montrer comment elle est arrivée à ce calcul, avec quelle méthodologie.
Par exemple, H&M et sa collection “Conscious” peuvent être considérés comme du greenwashing. Pourquoi ?
Tout simplement parce que produire des vêtements, dans une seule collection qui plus est, avec 50% de matières durables est un peu léger quand on sait les conditions dans lesquelles travaillent les ouvrières, les problèmes de pollution liés à la teinture et l’assèchement de l’eau dont la fast fashion est responsable.
3. Voir si c’est une action engagée ou une mise en conformité de la loi
Parfois, certaines entreprises communiquent sur des engagements récents qui semblent montrer une démarche environnementale engagée dans laquelle elle s’inscrit. Sauf qu’en réalité ces nouvelles actions sont mises en place pour se mettre en conformité avec de nouvelles réglementations.
McDonald’s est un exemple typique de greenwashing dans ce cas-là. En février 2021, la fameuse chaîne de fast food américaine a produit une énorme campagne marketing pour dire qu’elle supprimait tous les jouets en plastique à usage unique dans ses Happys Meals. Cela permet de faire une économie de 3 000 tonnes de plastique par an. Ce qui est énorme !
Sauf que ce que McDonald’s a oublié de préciser, c’est que la chaîne a été obligée de mettre cela en place suite aux nouvelles mesures de l’AGEC – la loi Anti Gaspillage pour un Économie Circulaire.
4. Analyser si le message est clair et non ambigu
Pour savoir si le produit est vraiment éco-responsable, il faut analyser les messages publicitaires. Si les mots employés sont simples, clairs et expliqués alors on peut faire confiance.
Il faut aussi regarder si le message avancé s’appuie sur des sources, des études et si ces dernières sont citées.
Il est impératif que le message n’incite pas à la pollution de l’environnement. Par exemple, mettre un montage d’une voiture dans un environnement 100% naturel est considéré comme un acte d’éco-blanchiment.
5. Faire remonter les publicités qui font du greenwashing
Une action qui peut être utile à savoir : il est possible de saisir le Jury de déontologie publicitaire si on estime qu’une publicité, une institution ou une association fait du greenwashing.
Cela permet de montrer que le greenwashing reste interdit par la loi et que les consommateurs attendent un engagement pour la protection de l’environnement concret de la part des entreprises.
Quelques actions pour éviter le greenwashing dans le numérique.
Le greenwashing n’épargne pas le numérique même si les messages confus sont plus rares que pour certains secteurs comme l’automobile.
Pour autant, le meilleur moyen d’être engagé et d’avoir une démarche de numérique responsable reste de privilégier les achats d’équipements reconditionnés ou de seconde main pour sa flotte IT.
La fabrication étant le poste qui émet le plus de gaz à effet de serre dans la vie d’un appareil numérique, ces deux alternatives permettent de réduire efficacement son empreinte carbone et la pollution liée à l’extraction des matières premières.
Vous souhaitez éviter l’éco-blanchiment en achetant des équipements reconditionnés pour votre entreprise ? Discutons de votre projet, nous sommes ravis de vous aider.
Sources
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Team WeeeDoIT & Emma